La publicidad tiene algo de cine exprés: en apenas 30 segundos es capaz de contar una historia, emocionar y, si lo hace bien, quedarse grabada en la memoria. Pero además de vender un producto, hay anuncios que venden, sin quererlo, un destino. Esos spots en los que el paisaje le roba protagonismo a la marca y cuando te enteras de dónde se han grabado piensas “¿y si me escapo allí?”. Son los que convierten playas, calles, faros o pueblos en escenarios deseables, casi míticos, que después acaban en nuestra lista de viajes pendientes. En España, donde cada rincón tiene una luz distinta, no es raro que los grandes anunciantes elijan nuestras islas, pueblos o ciudades como plató. Hoy hacemos un viaje de anuncio por cinco de esas localizaciones que se colaron en la publicidad y en nuestro imaginario: Menorca, Madrid, Galicia, Luarca (Asturias) y Lanzarote.  

Estrella Damm, “Mediterráneamente”. Menorca. 

Empezamos con la que podría considerarse la saga veraniega por excelencia, los anuncios de Estrella Damm. En 2025 la marca volvió a hacerlo: “Lo mismo de siempre” fue mucho más que un spot, fue una declaración de amor al Mediterráneo y, concretamente, a Menorca. Con dirección de Alberto Rodríguez e idea del creativo Oriol Villar, la pieza retoma el espíritu que lleva años definiendo la campaña “Mediterráneamente”: el verano como estado mental. 

El vídeo narra la historia de cinco jóvenes que cada año regresan a la isla para revivir su ritual estival: tardes de sol, baños interminables, sobremesas con amigos y ese sentimiento de que allí el tiempo se estira como el último trago de cerveza. En el reparto brillan Albert Salazar, Pol Hermoso, Quim Ávila, Blanca Parés y Ariadna Llobet, con una aparición de Georgina Amorós (actriz conocida por su papel en Élite) y el regreso de Quim Gutiérrez, quien ya había sido rostro de la marca en 2015, junto a Dakota Johnson. ¡Todo encaja! El elenco, la fotografía, la música y, sobre todo, la localización.

Menorca, Islas Baleares. Fuente: Canva

El anuncio es una postal viva de Menorca. A lo largo de sus planos aparecen escenarios que casi parecen escogidos para despertar la envidia viajera: las aguas turquesas de Cala Mitjana y Macarella, el tramo del Camí de Cavalls entre Binigaus y Santo Tomás, las callejuelas blancas de Es Migjorn Gran, el puerto de Fornells o los acantilados de Cala Morell, que al caer el sol se tiñen del mismo dorado con el que la cámara baña a los protagonistas. Esta isla balear no actúa como un decorado, ya que es el alma del comercial. Y eso tiene una consecuencia directa, que todo el mundo quiere ir allí.

Estrella Damm lleva más de una década haciendo del Mediterráneo su universo narrativo. Empezó en 2009 con piezas musicales que celebraban el estilo de vida mediterráneo y, a partir de 2015, apostó por cortometrajes con actores conocidos, historias sencillas y ese toque poético que convierte cualquier tarde de playa en filosofía vital. En “Lo mismo de siempre”, Menorca se convierte en sinónimo de verano eterno, de amistad y de esa sensación de que la felicidad está en repetir lo que funciona. 

Y si después del spot te entran ganas de seguir los pasos del grupo ,te aseguro que así será, la propuesta es fácil. ¡Toma nota! Alquila una moto o un coche, recorre las calas del sur, detente en el Camí de Cavalls cuando la luz empieza a caer y, si puedes, quédate hasta la puesta de sol en Cala Morell, no te arrepentirás. Por supuesto que la parada para comer irá acompañada de una rica paella y una sobremesa eterna, ¿por ejemplo? Y una cena en el puerto de Fornells con una Estrella Damm bien fría, ya que estamos haciendo publicidad, es un plan al que yo digo sí. ¡Anuncio completado! 

Pero Menorca también tiene mucho que ofrecer más allá del mar. Para quienes buscan otra cara de la isla -y, de paso, escapar de la temporada alta-, merece la pena descubrir su interior: el poblado talayótico de Torre d’en Galmés, el Parque Natural de s´Albufera des Grau o los talleres artesanales y mercados de Es Mercadal son paradas que muestran una Menorca tranquila, verde y cultural. Así, el viaje se convierte en algo más que playa, en una forma de conocer la isla desde su autenticidad y de apostar por un turismo más sostenible. 

Campofrío, “Acojonados”. Madrid

De la calma menorquina pasamos al bullicio madrileño con otro clásico de cada Navidad, el de Campofrío. Después de un año especialmente complicado, marcado por la pandemia, la incertidumbre y una sensación general de miedo colectivo, la marca lanzó “Acojonados”, un nombre tan provocador como honesto. Dirigido por Icíar Bollaín, con guión de las creativas Mónica Moro y Raquel Martínez, el spot se convirtió en un fenómeno viral antes incluso de su estreno en televisión. Campofrío, fiel a su tradición de anuncios que mezclan humor, emoción y crítica social, dio en la tecla de nuevo: hablar del miedo desde el humor, con humanidad y con un mensaje luminoso al final del túnel.

El spot protagonizado por Karra Elejalde, en el papel de un hombre que literalmente vive “acojonado”, saca a relucir los miedos a todo: a la pandemia, a la factura de la luz, al futuro, al contacto humano… Una metáfora de un país entero que, tras dos años de sobresaltos, empezaba a recuperar la confianza. A lo largo del comercial, su personaje intenta enfrentarse a esa ansiedad colectiva mientras se cruza con un amplio reparto de caras muy conocidas como Belén Cuesta, Candela Peña, Darko Peric (el Helsinki de La Casa de Papel), Carlos Areces, Edu Soto, e incluso el influencer El Cejas, aportando el toque generacional y de humor que equilibra el tono.

Madrid. Fuente: Canva

El rodaje tuvo lugar en Madrid y alrededores, y la ciudad se convierte, más que en escenario, en personaje. Madrid Río, el gran parque junto al Manzanares, aporta el contrapunto verde al retrato urbano, mientras que La Bolsa, barrio de Orcasitas, la colonia amarilla de Legazpi, El Escorial y la sala Mirandello completan el mosaico de localizaciones. La elección de espacios no es causal, pues son lugares cotidianos, reconocibles, que muestran un Madrid real y diverso, muy distinto al de las postales turísticas. 

Bollaín, que ya había explorado los miedos colectivos en su cine (Te doy mis ojos, También la lluvia), dota al anuncio de una sensibilidad cinematográfica inusual en publicidad. Los planos, la iluminación y la forma en que la cámara se mueve entre espacios abiertos y rincones domésticos reflejan un Madrid que respira. La dirección de fotografía de Álex Catalán, habitual colaborador de la directora, potencia esa idea de cercanía con colores cálidos, luz natural y una textura visual que recuerda más a una película que a un spot.

Uno de los grandes aciertos de “Acojonados” es su tono. Campofrío lleva años construyendo un discurso propio en torno a la identidad y el humor nacional. En lugar de esconder los defectos o dramatizar los problemas, los asume con una sonrisa. En este caso, el miedo es el enemigo, pero también el hilo conductor que une a todos. El eslogan final, “Que vivir se te dé la risa”, resume la filosofía de la marca y deja una sensación de alivio, y de pensar en: “sí, tenemos motivos para preocuparnos, pero también para reírnos de todo”. 

Detrás del humor, hay también una intención social. La campaña se estrenó en un contexto de ansiedad generalizada y logró lo que pocos otros consiguen, que es convertirse en conversación pública. Las redes se llenaron de usuarios que se reconocían en ese retrato colectivo, y las cifras de visualización superaron los 10 millones de reproducciones en pocos días. Críticos y espectadores coincidieron en que “Acojonados” no era solo un anuncio de Navidad, sino una pequeña radiografía del momento que vivíamos.

Desde el punto de vista del turismo cinematográfico, el spot tiene además un valor añadido: retrata un Madrid auténtico, alejado del turismo masivo. Los barrios de Orcasitas y Legazpi, donde se rodaron buena parte de las escenas exteriores, muestran una capital trabajadora, diversa y humana. Pasear por esas calles permite reconocer fachadas, parques y esquinas que se cuelan en los planos del anuncio. Madrid Río, por su parte, aporta esa mezcla de naturaleza urbana y arquitectura contemporánea que ha hecho del paseo junto al Manzanares un lugar de encuentro. Y El Escorial, que aparece en las escenas finales, introduce el contrapunto simbólico, la grandeza histórica frente a las inseguridades cotidianas.

Visitar estas localizaciones tras ver el comercial tiene un efecto curioso. Se mezclan la ficción y la realidad, la ironía y la ternura. Uno puede recorrer el Puente de Arganzuela o las calles de Orcasitas y casi escuchar a Karra Elejalde diciendo, con ese tono entre resignado y esperanzado, que hay que vivir sin tanto miedo. Y sí, en el fondo, es un recordatorio de que los lugares también guardan emociones. Que una calle puede convertirse en un espejo, y que un anuncio puede hacerte mirar tu propia ciudad de otra manera.

La filmación de “Acojonados” fue además un ejemplo de colaboración entre marcas, talento y ciudad. La Madrid Film Office apoyó el rodaje, que implicó a decenas de profesionales locales, desde técnicos hasta figurantes. Según declaró la propia Bollaín, fue una de las grabaciones más emocionantes de su carrera por la conexión entre el equipo y el público: “Había vecinos que se asomaban a las ventanas a aplaudir cuando Karra rodaba las escenas en la calle. Era como si todos supiéramos que ese anuncio hablaba de nosotros”.

Ese sentimiento compartido explica por qué Campofrío se ha ganado, campaña tras campaña, un lugar en la memoria colectiva. Desde “Cómicos” (2011) hasta “Acojonados”, ha construido un relato sobre lo que somos: contradictorios, exagerados, vulnerables, pero siempre capaces de reírnos. Y en 2021, Madrid fue el escenario perfecto para recordarlo.

Así que si te animas a hacer turismo cinematográfico por la capital, olvida por un día los museos y las terrazas de moda. Coge el metro, bájate en Legazpi, pasea por Orcasitas, cruza Madrid Río al atardecer y sube hasta El Escorial. Puede que no veas cámaras ni focos, pero sentirás esa mezcla de miedo y esperanza que Bollaín supo capturar en treinta segundos. Y si te sale una sonrisa, enhorabuena porque ya formas parte del anuncio.

Lotería de Navidad, 2024. Galicia 

De los miedos urbanos pasamos al calor humano de Galicia, con otro anuncio navideño que se ganó el corazón (y las lágrimas, ¡muchas!) del público, el de la Lotería de Navidad de 2024. Ese año, el spot nos presentó a Julián, un hombre mayor que viaja a Vigo a comprar un décimo sin tener con quién compartirlo. Lo que sigue es un retrato de la bondad anónima: vecinos que se unen, un bar que se convierte en refugio y una historia que demuestra que la suerte, más que tocar, se comparte.

La pieza se rodó en Vigo y en la parroquia de Parada, en Gondomar (Pontevedra), con escenas también en Nigrán y Baiona. Es decir, puro paisaje gallego con casas de piedra, prados verdes, cielos encapotados y esa sensación de humedad acogedora que solo Galicia puede dar. El anuncio, producido por Blank y Verve Creative Group para Proximity, cuidó cada detalle: la plaza, el bar, la administración de lotería… todo fue elegido por su belleza natural y por la sensación que transmitía. “Queríamos lugares que no fueran fácilmente identificables, pero que respiraran verdad”, explicaban los responsables de la productora.

Vigo. Fuente: Canva

Y vaya si lo consiguieron. El spot convirtió a Gondomar en trending topic y al supuesto bar “Robles” en destino de peregrinaje. Porque sí, el bar existe, aunque se llama de otra forma, y se encuentra en el concello de Gondomar, con futbolín incluido. La producción movilizó a más de 200 personas, entre figurantes y equipo técnico, y contó incluso con actores locales, como el hombre que cierra el bar al principio del anuncio, natural de Vilagarcía de Arousa. Todo esto se rodó bajo el más absoluto secreto, ni siquiera los alcaldes sabían exactamente qué se estaba grabando hasta el estreno.

Hoy, visitar esos pueblos gallegos es casi revivir el anuncio, ya que puedes recorrer las calles de Vigo, detenerte en Nigrán o Baiona, y llegar a Gondomar para tomarte un vino en el bar más famoso de 2024. Luego, seguir la costa hasta los miradores que se asoman a las Rías Baixas, donde el mar y el cielo se confunden. Galicia tiene esa capacidad de convertir cualquier historia, incluso la de un décimo perdido, en poesía.

Y si hay una época perfecta para hacerlo, es en diciembre. Vigo, escenario clave de la campaña, se transforma cada año en la capital de la Navidad en España. Las luces, que ya son casi un acontecimiento nacional, iluminan las calles del centro con más de doce millones de bombillas LED, un árbol de más de 30 metros en la Porta do Sol y una noria gigante desde la que se divisa toda la ciudad envuelta en destellos. Pasear por Vigo en esas fechas es sentirse dentro de un decorado, uno que rivaliza con las mejores ubicaciones cinematográficas. No es casualidad que cada año miles de personas viajen solo para ver su iluminación, convirtiendo la ciudad en un auténtico destino navideño.Además, muy cerca del corazón de Vigo están las Rías Baixas, y eso permite completar la escapada con una ruta de mar, tradición y, sin duda, buena gastronomía. ¿Quién dice no a un albariño acompañado de pulpo, nécoras o zamburiñas? Un plan redondo. 

Iberdrola, campaña de Navidad. Luarca, Asturias. 

Y de la emoción gallega saltamos al Cantábrico, donde Iberdrola decidió encender su Navidad más luminosa. El anuncio de 2024, rodado en Luarca (Asturias), es un cuento moderno protagonizado por una niña y un pez linterna llamado Roque, que se propone llevar la luz navideña hasta los rincones más lejanos del mar. La historia combina ternura y tecnología con una sensibilidad muy cuidada, y deja un mensaje que va más allá de las fechas festivas: “Cuidamos de la naturaleza, porque trae luz a nuestras vidas”. Un lema que resume la filosofía de la marca y que en este caso cobra vida en uno de los puertos más pintorescos del norte de España.  mensaje ambiental muy claro: cuidar la naturaleza también es una forma de iluminar la vida.

El rodaje, que se prolongó durante tres días, movilizó a buena parte del pueblo. Los pescadores que aparecen en el anuncio no son actores, sino la tripulación real del pesquero Gure Itxas Begi, con más de veinte años de historia faenando en el Cantábrico. Y eso se nota. La naturalidad de sus gestos, la complicidad de las miradas, la forma en que manejan las redes o bromean en cubierta transmiten autenticidad. Iberdrola quiso que el spot reflejara la verdad del mar, no una postal idealizada, y eligió Luarca precisamente por eso, porque en sus calles, su puerto y su gente hay verdad.

Rodar en alta mar no fue tarea sencilla. El equipo tuvo que lidiar con un oleaje caprichoso, ráfagas de viento que amenazaban las cámaras y un dron que, en más de una ocasión, pareció negarse a volver al barco. Pero los desafíos se tradujeron en imágenes espectaculares: el océano convertido en un espejo de luces, el puerto brillando bajo la decoración navideña y la sensación de que, incluso en mitad del invierno, el norte puede ser un lugar cálido. El resultado fue un anuncio que se mueve entre la poesía visual y el realismo marinero, con una atmósfera casi mágica.

El peso emocional del spot recae también en su música, compuesta por Fernando Velázquez —autor de bandas sonoras como Lo imposible o Un monstruo viene a verme— e interpretada por la Orquesta de la Comunidad de Madrid (ORCAM). La partitura crece con la historia, acompañando los planos del mar y la ternura de la niña protagonista hasta alcanzar un clímax que emociona incluso sin palabras.

Luarca, Asturias. Fuente: Canva

Pero más allá del guion y de la música, lo que realmente deslumbra es el escenario. Luarca, conocida como “la villa blanca de la costa verde”, luce en pantalla con una belleza serena. Sus casas blancas escalonadas sobre las colinas, el puerto lleno de barcos de colores, las redes secándose al sol y la bruma que llega desde el mar crean una estampa casi cinematográfica. 

Visitar Luarca después de ver el anuncio es como caminar dentro de un fotograma que cobra vida. La villa marinera conserva su aire auténtico: el barrio de El Cambaral, con sus callejuelas empinadas y su sabor de mundo de marineros; la Mesa de Mareantes y Navegantes, una original baliza cerámica que rinde homenaje a los barcos y hombres del mar; los siete puentes del río Negro, que cruzan el casco antiguo y dibujan reflejos en la corriente; la iglesia de la Blanca y la ermita de San Roque, gemelos miradores que flanquean la villa; y el cementerio, colgado sobre el mar, considerado uno de los más bellos del Cantábrico. El hecho de que esta sea la única villa asturiana flanqueada por dos miradores y dos ermitas refuerza su carácter de escenario dramático y lleno de matices. 

En invierno, Luarca revela su rostro más íntimo y reposado —sin el bullicio veraniego—, ideal para sumergirse en su esencia. La atmósfera se vuelve contemplativa paseando por sus puentes en la ribera del río Negro, deteniéndose en los miradores de El Chano para observar la costa y el casco histórico, y descubriendo los Jardines de la Fonte Baixa, un vergel escondido sobre el Cantábrico con cientos de especies de plantas exóticas que susurran historias botánicas mientras la bruma envuelve sus senderos. 

El Corte Inglés “Ya es primavera”. Lanzarote

Y para cerrar el recorrido, cambiamos completamente de escenario. Nos vamos al sur, a un paisaje que parece sacado de otro planeta, Lanzarote. Aquí rodó El Corte Inglés su campaña “Ya es primavera”, estrenada en 2024. Porque sí, cuando ellos dicen que ya es primavera, lo dicen con todas las de la ley: música, moda y un despliegue visual espectacular.

El spot, dirigido por Álvaro Colom y protagonizado por Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel y Jon Kortajarena, se rodó del 4 al 6 de febrero en localizaciones como Femés, El Golfo, La Santa y Los Hervideros. La productora local Shoot Canarias coordinó una filmación con más de 90 profesionales y con el apoyo del Cabildo de Lanzarote, cumpliendo todas las medidas medioambientales. El resultado es un desfile surrealista en plena naturaleza, con el tema “Eusexua” de FKA Twigs como banda sonora y la dirección fotográfica de Txema Yeste.

Lanzarote. Fuente: Canva

El paisaje volcánico se convierte en pasarela. Las rocas negras contrastan con los colores vivos de las prendas, el viento hace de estilista y la luz atlántica convierte cada plano en arte. Lanzarote demuestra que no hace falta un decorado cuando tienes volcanes, cuevas y acantilados tan imponentes como los de Los Hervideros. La isla es pura inspiración, un lugar donde la naturaleza parece hecha a medida para fotógrafos, cineastas y soñadores.

Visitar las ubicaciones del rodaje es una experiencia en sí misma. Puedes empezar por Femés, con sus vistas al sur, seguir hacia El Golfo, donde la laguna verde se incrusta en la roca, continuar por Los Hervideros, donde las olas chocan contra la lava con un rugido hipnótico, y acabar brindando con un vino de La Geria, entre viñedos plantados en ceniza volcánica. Todo el espíritu del anuncio —esa primavera “más orgánica, más pura, más salvaje y a la vez la más inesperada”— está ahí, en la propia isla.

Cinco anuncios, cinco destinos y una conclusión clara: la publicidad, cuando se hace con alma, también es una invitación a viajar. Estrella Damm nos hace soñar con veranos sin reloj, Campofrío nos recuerda que las ciudades también tienen historias que contar, la Lotería nos enseña que la suerte puede estar en un bar de Gondomar, Iberdrola ilumina el norte con luz natural y El Corte Inglés nos lleva a un desfile volcánico en medio del Atlántico. ¿Qué más se puede pedir?